|
||||||||
|
||||||||
|
||||||||
|
||||||||
|
Каждая сумма в рекламном бюджете должна быть обоснована, а используемые инструменты работать не по отдельности. Лишь грамотное сочетание различных методик и средств коммуникации может сделать маркетинговую деятельность эффективной и повысить доходы компании.
Мы отталкиваемся от задач, задачи диктуют стратегию.
Наш процесс разработки стратегии состоит из девяти шагов. Он превращает вышеописанную замкнутую коммуникативную систему в последовательность вопросов, на которые следует ответить.
Шаг 1 - Определение покупателя
Прежде чем приступить к планированию разработки программы, мы составляем четкое представление, о том, к кому мы собираемся обратиться, и представить объем продаж бренда. При помощи исследований, проводится анализ того, как Целевая аудитория покупает и использует товар или его заменители.
Шаг 2 - Поведение покупателей
Один из решающих моментов на этой стадии - определить основные коллективные установки группы потребителей, "точку соприкосновения" как "место в сознании покупателя, где мы устанавливаем связь между ожиданиями покупателя и обещаниями бренда". Лишь когда такая точка найдена, появляется возможность вызвать отклик покупателей.
Шаг 3 - Покупательская стратегия
На данном этапе следует определить основные задачи. В ходе 1-го и 2-го шагов мы определили круг покупателей и особенности поведения. Шаг 3 приводит либо к укреплению, либо к изменению этого поведения.
Исходя из выбранной стратегии, определяется конкурентная ситуация. Этот анализ подсказывает вероятную реакцию наши сообщения и стимулы в сравнении с сообщениями (стимулами) конкурирующих брендов.
Шаг 4 - Стратегия инвестиций
Установив сумму желаемых инвестиций в целом, выстраивается ее распределение между мероприятиями по коммуникациям бренда.
Шаг 5 - Стратегия коммуникаций
Далее мы выбираем, обратиться ли к группе потребителей с сообщением, предложить им стимул или воспользоваться определенным сочетанием того и другого.
Шаг 6 - Стратегия передачи сообщения/стимула
На шаге 6 принимается решение о том, как передать сообщение и/или стимул целевой группе. Именно теперь выбирается конкретный набор технологий маркетинговых коммуникаций. Это может быть Реклама, Public Relations, Стимулирование сбыта, Direct-маркетинг, Личные продажи, Event-маркетинг.
Определившись с техникой, подбираются конкретные системы передачи сообщений и стимулов, наиболее подходящие для данной стратегии.
Шаг 7 - Желаемые действия покупателей
Шаг 7 переходит к проблемам результативности действий. Какое именно действие должна совершить группа. Также нужно сформулировать, что покупатель должен усвоить из коммуникаций.
Шаг 8 - Желаемое влияние на восприятие
Если Шаг 7 касается влияний коммуникаций на целевую группу, то Шаг 8 рассматривает влияние этих коммуникаций на бренд, учитывая долгосрочный эффект планируемой программы коммуникаций.
Шаг 9 - Оценка результатов
Этот последний этап выявляет, как именно будут измеряться результаты программы коммуникаций. Какого рода краткосрочные показатели используются, какие исследования нужно провести, чтобы лучше понять целевую группу и улучшить дальнейшие коммуникативные мероприятия.
|
|||||||
|
Организация мероприятий Организация массовых мероприятий Организация выставок Организация пресс-конференций Copyright © 2009 MarkSol Group |
||||||||
